Lüks tüketim, dünya genelinde prestijin, başarının ve sosyal statünün bir göstergesi olarak görülür. Ancak Türkiye’de bu algı, genellikle gerçek beğeniden çok, sosyal çevrenin yönlendirmesiyle şekilleniyor. Son yıllarda lüks saat piyasasında yaşanan değişim, bu durumu net bir şekilde ortaya koyuyor.
Bir dönem Rolex, lüksün ve prestijin zirvesi olarak kabul ediliyordu. Sahip olan kişi, fark yaratıyor, statüsünü belirginleştiriyordu. Ancak zamanla bu marka o kadar yaygınlaştı ki, artık belli bir gelir seviyesine ulaşmış "herkesin saati" haline geldi. Belki alabilecek imkanı olmayanlar dahi şartlarını zorladı, altınlarını, dolarlarını bozdurdu, borca girdi ve bir Rolex sahibi oldu. Çünkü o bir statüydü. Birkaç yıl önce bileğine Rolex takan biri kendini özel hissederken, bugün aynı saati taşıyan insanlar “Rolex de artık herkes de var.” diyerek, gözlerini Audemars Piguet (AP) ve Patek Philippe gibi daha sınırlı üretime sahip olan markalara çevirmeye başladı.
Peki, bu gerçekten bir kalite arayışı mı, yoksa yalnızca yeni bir statü simgesi peşinde koşan bir toplumsal refleks mi?
Lüksün Anlamı Beğeni mi, Özentilik mi?
Türkiye’de lüks tüketimin temel dinamiklerinden biri, gerçek beğeniden çok sosyal onay ihtiyacıdır. Bir kişi bir markayı sevdikten, onun işçiliğini ve estetiğini takdir ettikten sonra satın almaktan çok, çevresindekilerin ne taktığını görüp ona yönelme eğilimindedir. Rolex, uzun yıllar boyunca “lüks saat” denildiğinde ilk akla gelen isimdi. Ancak bir marka toplum içinde yeterince yaygınlaştığında, o markayı taşıyan kişi artık “özel” hissetmemeye başlıyor.
şte tam bu noktada, AP ve Patek Philippe vb. markalar devreye giriyor. Daha az bilinen, koleksiyon değeri yüksek, ve en önemlisi herkesin bileğinde olmayan bu markalar, “seçkinlik” arayan kitleler için yeni bir sığınak haline geliyor. Yani mesele, bir saatin tasarımını, mekanizmasını ya da tarihi önemini değerlendirmek değil; önemli olan, onu taşıyan kişinin hala bir adım önde olup olmadığı.
Gerçek Lüks, Az Olanda mı?
Bu durum aslında sadece saatlerle sınırlı değil. Türkiye’de lüks tüketimde sıkça rastlanan bir döngü var: Bir ürün, önce belirli bir kitleye hitap ederken, zamanla popülerleşir ve herkesin ulaşabildiği bir noktaya gelir. Bu noktadan sonra, "gerçek" lüks tüketicisi için o ürün artık sıradanlaşır ve başka bir "daha az bilinen" ve daha pahalı alternatife yönelinir.
Bugün Rolex yerine başka markalara yönelenleri çoğu, aslında mekanizmanın karmaşıklığı ya da işçilik kalitesinden çok, bu markaların hala "daha ulaşılmaz" olmasından etkileniyor. Çünkü gerçekten lüks tüketici, elinde az bulunanı tutmak ister. Bir ürün ne kadar az kişiye hitap ederse, o kadar değerli algılanır.
Bu döngünün bir sonraki aşaması da şimdiden tahmin edilebilir: AP ve Patekgibi markalarda yeterince popüler hale geldiğinde yani herkesin kolunda olmaya başladığında, yeni bir "özel" marka popülerleşecek ve aynı döngü devam edecek. Çünkü gerçek lüks, nesnede değil, o nesneyle yaratılan statü algısında saklı.
Saat Mi, Statü Mü?
Üzerine konuştuğumuz bu kullanıcı kitlesi, saatin teknik detaylarını ya da tarihini bilmekten çok, bu markalarla farklı olmayı hedefliyor. Ancak asıl ironi burada: Eğer bir tercihiniz sosyal çevreniz tarafından şekilleniyorsa, gerçekten özgün olabilir misiniz?
Aslında bu saatleri takanların büyük çoğunluğu, gerçekte neyi sevdiğini bile bilmiyor. Onlar için önemli olan, "sıradanlaşmış" olanı terk edip, yeni bir sosyal statü simgesi bulmak. Çünkü Türkiye’de lüks, beğeniyle değil, başkalarının bakışlarıyla şekillenen bir tüketim biçimi.
Sonuç olarak, bugün Rolex yerine AP veya Patek’e yönelenlerin büyük kısmı, bunu gerçekten beğendikleri için değil, çevrelerinden farklı olmak için yapıyor.
Kendimi de ayırmıyorum, ben de çoğu zaman bu güruhun içinde yer alıyorum ama en azından gerçeği farkındayım ve rahatça söyleyebiliyorum. Gerçek şu ki; gerçekten farklı olanlar, başkalarının ne taktığına bile bakmayanlar.
He bir de unutmayın ki; Rolex’e hiçbir şey olmaz J
