İlk teoriye göre, yiyecekler markaların, tüketicilere ürünü satın almadan önce duyusal bir bağ kurabilmeleri için bir araç işlevi görüyor. Örneğin; son dönemde popülerliği hızla artan Hailey Bieber’ın Rhode markası gibi cilt bakımı ve makyaj ürünleri üreten markalar, Sephora gibi mağazalarda ürün deneme fırsatı olmadığında meyve görselleriyle tüketicilere koku, renk ve tat gibi duyulara hitap eden bir deneyim sunarak ürünü cazip hale getiriyor.
‘Food marketing’ trendine dair bir diğer teori ise Gucci ve Prada gibi moda devlerinin gastronomiyle yaptıkları iş birliklerine ve açtıkları kafelere odaklanıyor. Teoriye göre, düşüşte olan ekonomi, lüks moda markalarının birçok kişi için daha erişilmez hale gelmesine yol açarken, yiyeceklerin de birer lüks sembolü olarak algılanmasına neden oluyor. Bu markalar, sosyal medyada görünürlük sağlamak ve daha geniş bir kitleye hitap edebilmek için lüks yiyecek kavramını kullanarak, örneğin bir Prada pastasıyla erişilebilir bir lüks algısı yaratıyorlar.
Peki ekonomik durgunlukta bile lüks markalara neden ilgi gösteriyoruz? Bu sorunun cevabı ‘lipstick effect’ (ruj etkisi) olarak bilinen kavramda saklı. Bu etki, tüketicilerin ekonomik zorluk dönemlerinde daha küçük ve uygun fiyatlı lüks ürünlere yöneldiğini öne sürüyor. Büyük harcamalardan kaçınan tüketiciler, küçük mutluluklar getiren lüks ürünleri tercih ediyor; bu yüzden de makyaj ürünleri ya da kahve ve tatlı gibi küçük harcamalar bu dönemlerde daha çok ilgi çekiyor. Yani ‘lipstick effect’in güncel versiyonunda rujların yerini kahveler ve tatlılar alıyor!